Septiembre 7, 2021

Opinión: El cerebro político es un cerebro emocional. Por Antoni Gutiérrez-Rubí, consultor político

Ex-Ante
Créditos: Flickr.

El experto catalán -que ha asesorado a varios a candidatos y dirigentes de peso en Latinoamérica y España, entre ellos Joaquín Lavín, y CEOs de empresas internacionales- señala que la clave del éxito en la comunicación política está en encontrar las palabras que permitan expresar y conectar con las emociones. Y repetir, repetir, repetir, pero que no se trata de decir siempre lo mismo. Todo basado en premisas y ejemplos de estudios científicos sobre el funcionamiento del cerebro humano.

El cerebro humano es extraordinariamente complejo y, a la vez, simple. En los últimos años se ha avanzado especialmente en consensos científicos entorno a la definición de las emociones, su clasificación y en destacar su enorme protagonismo en la configuración de las opiniones personales y colectivas. Podemos afirmar que pensamos lo que sentimos. Cada vez sabemos más por qué pensamos cómo pensamos y cuáles son las claves que determinan nuestros apriorismos y sesgos. 

  • La categorización de las emociones es extensa, y todavía abierta a varios enfoques disciplinarios. El psicólogo estadounidense Paul Ekman elaboró en 1972 una teoría mediante la que se reforzaba la existencia de una serie de emociones «básicas» (miedo, alegría, dolor, ira, sorpresa…) consideradas universales, gracias al análisis de las reacciones fisiológicas y de la expresión facial que estas suscitan mundialmente. Robert Plutchik, por su lado, recurre a la «rueda de las emociones» para definir hasta ocho tipos de emociones primarias, secundarias y opuestas entre ellas. 
  • Este capital cognitivo de las emociones se adquiere con percepciones y experiencias vividas. Sentimos lo que vivimos, sentimos nuestros prejuicios. Es por ello que es tan importante entender y comprender cómo son estos itinerarios cognitivos que se nutren de emociones vividas.

La repetición: del tedio al liderazgo

  • Muchas veces, en los proyectos de comunicación política, la repetición de marcos mentales, ideas, metáforas y conceptos es una tarea tediosa y, hasta cierto punto, monótona. Los candidatos y candidatas se agotan, los equipos dudan, las acciones languidecen. Es aburrido —y negativo— para quien cree que se trata de repetir una consigna, para quien confunde repetir con persistir, sin variación, sin adaptación al momento, a la atmósfera, al interlocutor o contexto. Pero mi intención es poner el foco en otro tipo de repeticiones, las que logran con precisión milimétrica apuntar al centro exacto de un enfoque estratégico.
  • George Lakoff explica que el cerebro humano piensa e interpreta la realidad a través de marcos mentales y advierte que existen solo dos formas mediante las cuales un marco puede asentarse en la sociedad: un suceso muy traumático y la repetición. Según Lakoff, la constante repetición de un mismo mensaje permite que en el cerebro se vaya creando la estructura deseada y termina siendo el proceso que está más al alcance de los políticos, pues la ocurrencia de sucesos traumáticos tiende a sobrepasar sus capacidades de control.
  • Se trata de la capacidad de declinar, con una gran solvencia semántica, un concepto con una gran adaptabilidad a la vida cotidiana del electorado. Nada que ver con el eslogan de campaña que solo es recordado por el 2% de la ciudadanía en los procesos electorales. Gana quien gana la narración íntima y pública del elector/a. Encontrar la arquitectura de palabras que permita expresar y conectar con sus emociones, sus intereses y sus ideas, con un grupo escogido de conceptos y de figuras simbólicas asociadas. Y repetir, repetir, repetir. No se trata de decir siempre lo mismo (la misma idea), que es diferente. 
  • Lynton Crosby, experimentado asesor político con victorias importantes en Australia y el Reino Unido, es un gran estratega de la repetición persistente. En las elecciones británicas de 2016, Theresa May, siguiendo sus recomendaciones, repitió una y otra vez: «strong and stable leadership». Cuando en una entrevista le pidieron que explicara el estancamiento de los salarios, respondió que el «strong and stable leadership» reactivaría la economía; cuando le preguntaron por un posible aumento de los impuestos, dijo que esperaba reducir la carga fiscal mediante un «strong and stable leadership»; incluso cuando le pidieron que criticara a sus adversarios, evadió el asunto diciendo que lo que Reino Unido necesitaba era un «strong and stable leadership».
  • Crosby, durante una conferencia de 2013 sobre su filosofía de campaña, ponía énfasis en que «el mensaje es lo más importante». Los millones invertidos en publicidad carecen de valor sin una línea convincente, afirma el asesor, que, para que sea efectiva, debe ser recurrente y atrapar el eco cognitivo del electorado. Es como esas pegadizas sintonías musicales que no podemos apartar de nuestra cabeza. Pero con palabras.  
  • También destacaba que había leído el trabajo del psicólogo estadounidense Drew Westen, quien analizó los cerebros de partidarios demócratas y republicanos, mientras les mostraba una serie de declaraciones contradictorias del líder de su partido y luego observó sus reacciones. Para Westen, «en la política, cuando la razón y la emoción chocan, la emoción invariablemente gana». Las observaciones del Westen le convencieron de que «el cerebro político es un cerebro emocional. No es una máquina de cálculo desapasionada, buscando objetivamente los hechos, las cifras y las políticas correctas para tomar una decisión razonada. Los sentimientos son anteriores a los pensamientos en nuestro desarrollo evolutivo y ocupan más espacio cerebral. El arte de la persuasión está creando, solidificando y activando redes que crean principalmente sentimientos positivos hacia nuestro candidato o partido». Vemos entonces como emoción, y no argumento, se convierten en la clave del éxito.

Las palabras, la clave de todo

  • La comunicación política —y las campañas electorales— se enfrentan a nuevos desafíos para intentar entender mejor cómo funcionan los posibles vínculos entre los y las electores y las personas que desean representarles. Estoy convencido de que no se representa bien a las sociedades que no se entienden y no se entienden las sociedades que «no se sienten». 
  • Todo empieza con las palabras. Con ellas damos sentido, contexto, intención. Son conocimiento y sentimiento. Somos palabras, sin ellas no seríamos seres humanos. Con el lenguaje, construimos nuestro mundo y la manera en la que nos relacionamos. Formas y fondo se funden de nuevo. Las palabras tienen el poder de evocar el plano consciente e inconsciente, de asociarse también a imágenes, recuerdos y experiencias. 
  • Y una vez que se encuentran esas palabras, con las que se puede construir ese clavo cognitivo…, es importante no dejar de repetirlas. El éxito de clavar un clavo no depende del tamaño del martillo, sino de la eficacia en la percusión y en la persistencia del golpeo. De de dar siempre en el centro, con precisión, con paciencia, con determinación. Y repetir, repetir, repetir.  

Publicaciones relacionadas

Profesor MBA para la Industria Minera. Ingeniería Industrial, Universidad de Chile

Noviembre 27, 2023

“Es la política, estúpido”. Por Marcos Lima

Crédito: Senado

Es cierto, hemos perdido el rumbo, pero si en los años 90 los políticos con su actitud colaborativa levantaron el país, hoy -cuando las confianzas entre ellos no existen, el espíritu de revancha se enseñorea y quién tiene el poder trata de aplastar al adversario- son las empresas y los empresarios los que deben abordar […]

Cientista Político. Libertad y Desarrollo.

Noviembre 26, 2023

Tohá y la temporada de secuestros. Por Jorge Ramírez

La ministra del Interior, Carolina Tohá. (Agencia Uno).

En 1968 el posterior Premio Nobel de Economía, Gary Becker, demostró en un brillante paper titulado Crime and Punishment: An Economic Approach (Crimen y Castigo: una aproximación económica) que la actividad criminal opera con sujetos racionales que evalúan costos y beneficios potenciales, maximizando su utilidad. Si el beneficio supera el costo, se da rienda suelta […]

Director de Criteria

Noviembre 26, 2023

¿Un estallido social en las urnas? Por Cristián Valdivieso

Ejemplar de la nueva propuesta constitucional a la venta en Santiago. Imagen: Agencia UNO.

Un nuevo fracaso no será la derrota solo de la derecha republicana, será de todos los que, negándose a acordar, a buscar el encuentro de largo plazo antes que el triunfo pequeño del cortoplacismo, optaron por polarizar. En mayor o menor medida, serán cómplices de los Frankesteins de la seguridad en versión Bukele, o de […]

Ex-Ante

Noviembre 26, 2023

Salir de la trampa constitucional. No volver al inicio de hace 4 años. Por Sergio Muñoz Riveros

Créditos: Agencia Uno.

Es preferible no volver al punto de partida de hace 4 años, Entonces, la Constitución no era el problema. Hoy, sí lo es. Hay que sacar enseñanzas de lo vivido, y dar un paso adelante. Así las cosas, sumando y restando, es mejor votar a favor del nuevo proyecto, y contribuir así a la estabilidad […]

Escritor y columnista

Noviembre 25, 2023

Perfil: Leonarda Villalobos, la psicópata desorientada. Por Rafael Gumucio

La abogada Leonarda Villalobos.

Es la posibilidad del juego lo que parece orientar a esta mujer que ha dejado por todos lados que ha pasado el recuerdo de alguien capaz de todo y cualquiera cosa, para llegar más alto. Insultos, querellas, infundios, una persona capaz incluso de saltar del último piso de la torre para conseguir volar unos segundos […]