Diciembre 23, 2022

Propósito corporativo: una brújula para navegar en tiempos de incertidumbre. Por Jacqueline Plass

Socia Propósito y Comunicaciones de Deloitte

La misión de todos nosotros es trabajar en reconstruir las confianzas. No basta con reorientar nuestras estrategias corporativas y declarar nuestro objetivo públicamente. Esta labor requiere de un análisis profundo y una redefinición consciente del propósito de cada institución o empresa.


Se acerca el 2023, momento en que las organizaciones están en pleno proceso de evaluación de su desempeño, luego de haber navegado con mayor o menor éxito en un contexto de alta incertidumbre, volatilidad y ambigüedad a nivel global. Un escenario complejo donde la confianza en las instituciones ha ido decreciendo en las diferentes encuestas nacionales e internacionales, lo que se traduce en un debilitamiento de la estabilidad social y hace más compleja la gobernabilidad.

Nadie duda de que la reconstrucción de las confianzas juega un rol fundamental para el bienestar social, político y económico, motivo por el cual ha sido objeto de numerosos análisis en los últimos años. ¿Qué podemos desprender de ello? Existen diversas interpretaciones; una de ellas, la demanda consciente y unificada por parte de la sociedad por reducir la desigualdad, el mandato de cumplir mayores estándares en términos de transparencia y ética por parte de estas entidades, y la necesidad de sancionar firmemente a aquellas que han estado involucradas en irregularidades.

De acuerdo con el reporte regional Latam del Edelman Trust Barometer 2022, las empresas y las ONG son las únicas instituciones percibidas como confiables por los entrevistados (63% y 62% respectivamente), mientras que la desconfianza en los gobiernos y medios de comunicación continúan al alza. De ahí el liderazgo que deben asumir las organizaciones en temas de interés público.

La misión de todos nosotros es trabajar en reconstruir las confianzas. No basta con reorientar nuestras estrategias corporativas y declarar nuestro objetivo públicamente. Esta labor requiere de un análisis profundo y una redefinición consciente del propósito de cada institución o empresa. Y el gran desafío para que las empresas puedan proyectarse en el nuevo contexto social, es llevar su propósito a la acción, lo que requiere de un cambio cultural independientemente de su tamaño y el negocio en que se desempeñen.

Estudios de Deloitte señalan que el 81% de los líderes empresariales mundiales consideran que el propósito es primordial para el éxito a largo plazo de su compañía; el 78% de los consumidores son más propensos a recordar las empresas que muestran un fuerte propósito; las marcas con un propósito sólido tienen 6 veces más probabilidades de ser protegidas frente a la publicidad negativa; un 64% de las empresas con propósitos de sostenibilidad tiene menores costos de logística y abastecimiento y las marcas de alto  propósito duplicarán 4x más rápido su valor de mercado; entre muchos otros beneficios.

Además, en temas de atracción de talento y compromiso de trabajo un 78% de las personas indica que preferiría trabajar en una empresa con propósito; un 75% de los millennial aceptaría una disminución en sus ingresos para trabajar en una empresa con propósitos ligados al resguardo del medio ambiente y se observa una mejora del 10% en el rendimiento al conectar a los trabajadores con el propósito de la organización.

¿Qué significa ser una empresa con propósito? Significa que el valor de una empresa trasciende al crecimiento y desempeño económico. Ser una empresa con propósito conlleva un compromiso social que, de no cumplir, atenta contra nuestro valor, reputación y sobrevivencia. Por ello, integrar una estrategia de propósito al modelo de negocio es clave para remarcar la hoja de ruta que seguiremos en los próximos años, puesto que nos orientará sobre cómo queremos relacionarnos con nuestro entorno, cuáles son nuestros valores y qué es lo que realmente queremos lograr en la entrega de nuestros productos y servicios. La capacidad que tengamos para dejar huella a través de nuestros proyectos se convertirá en el verdadero capital.

El propósito constituye una poderosa brújula que nos guía en los tiempos de incertidumbre. En un mundo que evoluciona en forma rápida y constante debemos optar por un camino desafiante, de aprendizajes, en el cual la empresa debe desempeñar un rol de interés público, escuchando, entendiendo y proponiendo una visión compartida que nos inspire y nos conecte.

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