En el mundo polarizado en que vivimos, las empresas no pueden abstraerse de la política ni desentenderse de las contingencias sociales. Un reciente artículo en The Economist alerta sobre el tema, poniendo acento en el cuidado que ellas deben tener a fin de precaver que su participación resulte contraproducente. Para evitarlo, se sugiere que las empresas y sus líderes utilicen como guía su modelo de generación de valor en el largo plazo. Mientras la posición pública que adopte se relacione de manera más directa con su plan de negocios y estrategia, mayor será la credibilidad de la empresa y su legitimidad para participar del debate y tomar partido, “sin parecer hipócritas,” como recuerda el semanario inglés.
Con algunas excepciones, en nuestro país las empresas y sus líderes cultivan un bajo perfil y evitan participar tomando posiciones en los asuntos públicos. Cuando alzan la voz suele ser por temas ineludibles como los impuestos, la regulación sectorial, los permisos ambientales o asuntos puntuales, como la reciente legislación sobre responsabilidad penal de las empresas y sus líderes (donde la CPC fue criticada no tanto por entrar en el debate, sino por la forma y oportunidad en que lo hizo). En general, las empresas que toman partido solo lo hacen cuando el asunto es de su directo interés. Son muy pocas las que se animan a suscribir causas cuando se trata de asuntos sociales o ambientales. Un caso excepcional en este sentido son las campañas internacionales contra la discriminación o en favor de la inclusión, a las que muchas empresas locales se han sumado con entusiasmo.
La decisión de sacar la voz en asuntos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG por su sigla en inglés) se ha vuelto materia de controversia en EE.UU. y otros mercados desarrollados, donde nos encontramos con dos bandos con visiones irreconciliables. Para algunos, la consigna es que a las empresas “les vaya bien haciendo el bien.” Así, el objetivo es que actúen de forma tal que aporten a la sociedad y al mismo tiempo puedan obtener ganancias y generar valor para sus accionistas. Para los otros, la empresa debe concentrarse solo en maximizar el valor para los accionistas y dejar que el Estado o la sociedad resuelvan sus problemas solos, incluso si la propia empresa pudiera estar agravándolos o perpetuándolos con su accionar. Más allá de la posición que tome cada cual, una pregunta central –para la que aún no tenemos una respuesta unívoca– es cuál es la magnitud del impacto real, para los resultados de las empresas, en caso de tomar partido y actuar en consecuencia.
Desde la perspectiva teórica hay varios canales a través de los cuáles las señales ESG de una empresa podrían afectar su desempeño y valor corporativo. Uno de ellos es la tasa de descuento con la que los inversionistas valoran a la empresa, pero éste depende bastante de la ideología de esos inversionistas. Otro relevante, es el riesgo que genera para las empresas el cambio climático y la transición hacia una economía baja en carbono, pero hay todavía quienes no creen que es real, por lo que tampoco es una medición libre de debate. Por eso, un canal más cuantificable y sujeto a menos interpretación es el de flujo de caja, que se ve afectado en la medida en que las posiciones ESG de la empresa influyan en el comportamiento de la demanda por sus bienes y servicios.
Un reciente artículo publicado por el Instituto Europeo de Gobierno Corporativo busca documentar precisamente este impacto en el flujo de caja, en un intento por dar respuesta –basada en evidencia– a la pregunta sobre cuánto impacta tomar posición o no hacerlo, en la última línea del balance. El reporte mide el impacto de las posturas ESG de las empresas, en las reacciones de los consumidores de mercados minoristas sobre los bienes que ella ofrece. Usando datos de ventas detalladas a nivel de código de barras, sigue el desempeño de productos específicos vendidos en EE.UU. y los compara con las señales en temas sociales y ambientales de sus productores. Este acercamiento les permite medir en detalle las variaciones en la demanda a nivel local, así como descubrir factores socioeconómicos que expliquen las preferencias de los consumidores en relación a los productos de empresas más o menos involucradas en asuntos sociales y ambientales.
En resumen, los investigadores encontraron que las calificaciones ambientales y sociales más altas afectan positivamente las ventas locales. Particularmente, que un aumento de una desviación estándar en la calificación ambiental y social de una empresa está relacionado con un incremento en las ventas del 9,2% en el año siguiente, para el producto promedio vendido. A la inversa, aumentos en las calificaciones ambientales y sociales de los competidores de la empresa reducen sus propias ventas. También notaron que los ingresos disminuyen después de la publicación de noticias ambientales y sociales negativas de una empresa. Más aún, los investigadores descubrieron que después de cada desastre natural o ambiental, los consumidores se tornan más selectivos y prefieren a las empresas con mejor desempeño ambiental por sobre a las demás.
El estudio sugiere, como también propone The Economist, que tomar partido se hace ineludible, pero también delicado, ya sea por el riesgo de dar una señal equivocada o por no dar señal alguna, mientras la competencia sí lo hace. Concluyen que es posible establecer una correlación positiva y significativa entre las actividades ambientales y sociales de las empresas y sus ventas posteriores de productos en los mercados minoristas locales. Con ello infieren que, más allá de la ideologización del debate, la agenda ESG en las empresas crea valor social y al mismo tiempo maximiza el retorno para los accionistas.
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