Pablo Turner: “La velocidad de crecimiento del e-commerce está empezando a disminuir”

Vicente Browne
Pablo Turner. Foto: Icare

El director de empresas y académico, Pablo Turner (63), analiza cómo ha sido el avance del e-commerce en el mercado local y la penetración de las plataformas omnicanal en Chile.  “No esperaría que el e-commerce siga creciendo a tasas más altas que el comercio físico. Claramente no será un reemplazo total ni mucho menos”, dice.


-¿El e-commerce está desplazando a las tiendas de retail físico?

-Creo que la velocidad de crecimiento del e-commerce en general está empezando a disminuir. Lo que pasó en la pandemia es que fue un catalizador que aumentó significativamente el e-commerce. Después, el año post pandemia, hubo una vuelta un poco atrás de crecimiento y hoy se están viendo tasas de crecimiento que son menores que las que tenían pre pandemia. No esperaría que el e-commerce siga creciendo a tasas más altas que el comercio físico. Claramente no será un reemplazo total ni mucho menos. Dependiendo la industria, las físicas van a seguir siendo entre el 60% y 80% de las ventas en muchas categorías. 

Ahora, eso no implica que el tema digital no tenga relevancia porque la mayoría de las compras van a ser o son omnicanal, en el sentido que la gente puede hacer el pre-shopping digital, después puede ir a la tienda física, puede incluso completar la venta digital o completarla en la tienda. Hay todo tipo de “journeys” (visitas) del consumidor que van variando, pero siempre para la mayoría de los consumidores el tema digital va a ser una parte integral del proceso de decisión de compra. Entonces, el e-commerce puede que no sea totalmente dominante, pero el digital va a ser totalmente dominante.

-¿Cómo se ha visto este fenómeno en el resto de Latinoamérica y en las potencias tecnológicas?   

-Chile es uno de los países más avanzados de Latinoamérica, y eso depende básicamente de la administración de internet, entre otras cosas. Ahora los países que tienen más e-commerce son China y Corea. Sobre todo en el caso de China, que es porque ellos se saltaron la etapa legacy (del comercio electrónico) ellos nunca tuvieron tiendas físicas o de ese estilo, o no un retail moderno como tienen muchos países del mundo. Entonces, saltaron del comercio tradicional al e-commerce, sin pasar por el comercio moderno. Y eso se ve en la implementación, por ejemplo, en submercados altísimos en China. 

También ocurre en Corea, pero proviene de la penetración de Internet, de los usos celulares, porque ahí están las grandes empresas de tecnología como Samsung, LG, entre otras. Los demás países se comportan dependiendo del nivel de ingreso, que eso está a su vez relacionado con la penetración de internet y de celulares. 

-¿Y cómo ve el crecimiento de las tiendas físicas?

-Las tiendas físicas tienen que plantearse desde una perspectiva omnicanal, que es básicamente bajo la perspectiva de que el consumidor es un comprador que en algunos casos puede ser digital only (hace todo digitalmente), en otros que son digital first, que básicamente privilegian la solución digital, y en la mayoría de los casos son omnicanal, en el sentido que usan todos los medios disponibles dependiendo de la circunstancia del compromiso del producto. Que se refiere a si tienen tiempo o no tienen tiempo, si la experiencia es parte del consumo o no, entre otras cosas.

-En ese sentido ¿Cómo ve la penetración de las plataformas omnicanal en Chile? 

-En Chile se ve que están los click and break, que son los que tienen huellas físicas, referidos a los que tienen tiendas físicas. Y pueden estar los que son pure players, que serían los de Amazon o Mercadolibre, los AliExpress, etcétera. Los que tienen huellas físicas tienen algunas ventajas, que es la posibilidad del click and collect (compra en línea y recogida en tienda), la posibilidad del ship from store (del almacén de una tienda física a la casa), tienen algunas ventajas logísticas, tienen el tema de la evolución de productos. Y normalmente los pure players digamos, compensan eso con mucha inversión en tecnología con lo cual tienen una experiencia de consumidor de primer nivel, desde la navegación hasta la solución logística, los despachos 24 horas, etcétera. Entonces hay espacio para ambos. 

-¿Y estas plataformas seguirán creciendo?

 -Sí, deberían crecer ambas. En el sentido que todavía falta espacio, que gane participación de mercado la venta de e-commerce. Está creciendo a tasas menores que antes, pero sigue creciendo a tasas más altas que las tiendas físicas. Por lo tanto, todavía hay espacio para todos. Estamos hablando tanto para los pure players como para los click and brick. Hay espacio para ambos para que crezcan a tasa más alta de lo que crecen las tiendas físicas hasta que en un minuto se estabilizarán las tasas de crecimiento de ambos formatos. Entonces, hay espacio para los Mercadolibre y también para los Falabella, etcétera. 

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