Credibilidad de la comunicación corporativa: del dicho al hecho. Por Héctor Lehuedé

Adoptar una estrategia que busque equilibrar el éxito comercial con la responsabilidad corporativa, a partir de valores y sobre la base de la credibilidad, puede sonar algo alejado del marketing comercial, pero es lo que cada día con más fuerza demanda la sociedad y constituye un componente esencial para la sostenibilidad en el largo plazo.

En los últimos días se ha hecho viral en nuestro país la campaña publicitaria Le Pac, de Pisco Capel. Segura que su producto es de calidad y cansada de una errada percepción de los consumidores (como indican las encuestas y ventas), Capel decidió una jugada audaz. La campaña Le Pac muestra como engatusó a un grupo de consumidores para que volvieran a probar el producto, ahora con una nueva etiqueta y un nombre que invierte sus letras, obteniendo excelentes evaluaciones. Los comentarios en las redes alaban la campaña por su creatividad e ingenio.

Casi al mismo tiempo, en Reino Unido se hizo notar otra campaña publicitaria, pero en este caso la situación era inversa: la empresa admite que uno de sus productos no es bueno; más aún, que es pésimo (como indican las encuestas y las ventas). En la campaña la empresa pide disculpas, admite su error y anuncia haberlo corregido, reformulando el producto. La campaña fue llamativa pues lo presenta nuevamente al mercado con frases como: “Es audaz, es revolucionario, ya no es una mierda” y “!Ahora con sabor!”.

Es el caso de la marca de fideos Pot Noodle de Unilever. Ante el fracaso inicial del producto, Unilever decidió sincerarse y pedir una nueva oportunidad. El resultado de la campaña ha sido de apoyo a la marca: “Es refrescante una empresa que es honesta”, comentan en las redes. Unilever es una multinacional que ha construido una reputación por poner la sostenibilidad al centro de su estrategia, la que está construida sobre valores que buscan equilibrar el éxito comercial con la responsabilidad corporativa. Sea que el remozado Pot Noodle logre o no mejorar sus ventas, su campaña refuerza esa reputación de la marca.

La credibilidad de la comunicación es esencial en la construcción de una reputación e incide fuertemente en la forma en que los inversionistas y grupos de interés perciben a las empresas. En materia de sostenibilidad, donde Unilever busca generar un elemento diferenciador, su credibilidad la distingue en un ambiente en que muchas empresas dicen haber abrazado las estrategias ESG y preocuparse del cambio climático, pero para demostrarlo ofrecen solo declaraciones o campañas de marketing, en vez de acciones y resultados medibles. Es lo que se conoce como greenwashing y en muchos mercados está siendo perseguido por los reguladores como una forma de fraude, ya que induce a engaño a los inversionistas y grupos de interés.

En nuestro país, hace solo unas semanas, AmCham Chile, el Centro de Filantropía e Inversiones Sociales UAI y la Escuela de Negocios UAI, presentaron un estudio que analiza la incorporación de la sostenibilidad en la estrategia de las empresas, usando datos de 60 socios de AmCham que accedieron a contar sus esfuerzos en el área. Si bien los resultados muestran que casi todas esas empresas han adquirido conciencia de la importancia del tema, también muestran un cierto sesgo a comunicar por sobre actuar. La mayoría de los encuestados reporta que su área de sostenibilidad trabaja frecuentemente con marketing y/o comunicaciones (72%), y mucho menos con operaciones (42%) y finanzas (30%). Solo en una de cada cuatro empresas esa área trabaja transversalmente con toda la organización.

Adoptar una estrategia que busque equilibrar el éxito comercial con la responsabilidad corporativa, a partir de valores y sobre la base de la credibilidad, puede sonar algo alejado del marketing comercial, pero es lo que cada día con más fuerza demanda la sociedad y constituye un componente esencial para la sostenibilidad en el largo plazo. Por eso la Comisión para el Mercado Financiero (CMF) ha adoptado nuevas normas de divulgación de las prácticas de sostenibilidad para las empresas bajo su supervisión, las que empezarán a regir obligatoriamente el próximo año para las empresas más grandes y a partir de 2024 para las demás. Con el objetivo de fomentar la divulgación honesta y responsable, la CMF ha comprometido una revisión detallada de la información reportada de forma de asegurar que la divulgación sea de calidad, precisa, comparable y útil para el mercado. Aquí ciertamente la recomendación es comunicar con sinceridad y datos, reconocer los errores y ajustar el curso de ser necesario, y por sobre todo no ponerse ingenioso con etiquetas y nombres.

Héctor Lehuedé, Razor Consulting (www.razorconsulting.cl). Héctor Lehuedé es abogado de la Universidad de Chile, magíster de la Universidad de Stanford, certificado como director de empresas del IoD de Reino Unido, y está especializado en gobierno corporativo, integridad, sostenibilidad y asuntos financieros.