La confianza del consumidor a través de una experiencia sin fricciones. Por Miguel Pochat

La confianza siempre ha estado en el centro de las relaciones interpersonales, pero en el último tiempo las organizaciones han comenzado a dimensionar el gran impacto que tiene en los resultados.

Este esfuerzo en reconocer el impacto que tiene la confianza en las relaciones se ha visto reflejado a través de encuestas como el Edelman Trust Barometer, que mide en más de 28 países el nivel de confianza de las personas hacia distintos organismos en una escala de 1 a 100 puntos, considerando los 60 como base para ser confiable. En esa línea, el barómetro arroja que mientras organismos como gobiernos y ONG han dejado de ser confiables para las personas y solo son catalogadas como neutrales, las empresas se siguen manteniendo con una percepción de confianza de parte de la población.

Dicho todo esto,   ¿por qué es importante la confianza? En pocas palabras, la confianza impulsa los resultados organizacionales. Cuando los clientes confían en una organización, sus comportamientos impactan positivamente en indicadores financieros. Una organización que opera bajo principios de confianza permite que ésta se traspase a los accionistas, lo que influye en el largo plazo en la valorización de la empresa (valor de la acción). A su vez, una organización que centra su relación con los clientes en la confianza eleva la lealtad con ellos, así como con la marca, lo que nuevamente impacta positivamente a los resultados de la empresa. Conjuntamente, este tipo de organizaciones, elevan los niveles de satisfacción de sus colaboradores, resultando en un aumento en la productividad y la retención.

Datos del estudio “Deloitte HX TrustID”, muestran que de los clientes que confían en una marca, el 88% vuelve a comprar de esa misma marca, y un 73% adquiere un nuevo producto o servicio de misma. A su vez, el estudio refleja que una crisis de confianza puede repercutir negativamente en la capitalización bursátil de la organización, cayendo entre 20% a 56% ante incidentes graves de confianza. Por otra parte, una organización percibida en el mercado como de alta confianza impacta directamente en la evaluación de experiencia de los colaboradores, donde un 74% experimenta menos estrés negativo, genera 50 % más de productividad y un 76% más de compromiso.

Comprendiendo que existen impactos y beneficios en centrarse en la confianza, una gestión de la experiencia del cliente punta a punta resulta ser un eje clave en la construcción de confianza con los clientes. En nuestro estudio realizado en conjunto con la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), “Gestión de la Experiencia de cliente en Chile”, encontramos que la escucha del feedback del cliente se entiende como un eje estructurante y pilar fundamental dentro de la organización y que la información que se entrega debe enriquecer la propuesta de valor desde las organizaciones. Ambos hallazgos apuntan a que cuando la voz de los clientes es incorporada de forma diaria en la operación y se reacciona con rapidez ante sus necesidades, facilita que la empresa se centre en la gestión de la experiencia de cliente y en la construcción de confianza.

Tomando en cuenta estos hallazgos, las organizaciones deberían enfocarse en gestionar de manera efectiva los momentos de fricción, en especial aquellos donde el cliente toma una acción concreta para evidenciar su descontento. Es decir, poner foco en la gestión de quejas y/o reclamos, escuchando y dando soluciones a los clientes. Resultados del estudio de Deloitte, “La importancia de la experiencia en la construcción de confianza” muestran cómo un 66% de los encuestados afirma que confía en que la gestión de quejas y/o reclamos mejore su experiencia como cliente, y a su vez, 4 de cada 5 encuestados, afirma que la gestión de quejas y/o reclamos que tienen las organizaciones impacta en la confianza que tiene con las mismas.

En este último estudio, respecto a los atributos que esperan en una la gestión de quejas y/o reclamos, se destaca, que un 56% indica que sean soluciones claras a sus requerimientos, un 52% que sea una atención rápida y 27% por un proceso que transparente. Por otro lado, aspectos que aumentan la confianza con las instituciones con quienes se relacionan, en primer lugar, para 61% de los encuestados, es cumplir con las promesas realizadas y comunicadas, tales como los tiempos de despachos y envíos. Es cosa de evidenciar el esfuerzo que realizan hoy los principales actores de la Industria de Consumo, desde grandes Retailers hasta PyMEs y Emprendedores, por satisfacer las necesidades del cliente en esta materia, con gran cantidad ellos, ofreciendo capacidades de seguimiento en línea para tener conocimiento del cumplimiento de estas promesas. En segundo lugar, para el 50% de los consumidores, la calidad y eficiencia en el proceso de quejas o reclamos es un aspecto primordial para desarrollo la confianza.

Una correcta gestión de la experiencia del cliente es fundamental para ganar y mantener la confianza, pudiendo traducirse en lealtad del cliente hacia la marca. Cuando se evidencia que un 65% de los que han realizado una queja o reclamos, indica que la confianza disminuyo poco o totalmente luego de haberla realizado, refleja que existe un espacio de mejora en cómo se entregan las respuestas a sus disconformidades. Uno de los principales desafíos, por lo tanto, está en cuidar la satisfacción elevando la experiencia de compra y servicio para así robustecer la confianza, y, por otro lado, gestionar proactivamente la insatisfacción y puntos de fricción de manera clara, rápida y transparente, para recuperar una confianza que podría estar dañada.

Toda esta información pone en evidencia lo importante que es la experiencia del cliente en su confianza, por lo que las organizaciones deben encontrar la manera de atenderla de acuerdo a los cambios de comportamiento que ellos tengan. Esta confianza se construye en base a pequeñas acciones que marcan la experiencia de los consumidores, como lo es un vendedor dispuesto a resolver las dudas o la disponibilidad de la información de los productos. Desarrollar estos aspectos dentro de la organización requiere un proceso de cambio el cual debe ser prioridad de tanto directores como ejecutivos de la empresa y ejecutada por todas las áreas de la organización, poniendo un énfasis importante en los aspectos culturales.

La confianza borra la incertidumbre, permite pensar en el futuro y reflexionar sobre las buenas prácticas que hay que establecer o fortalecer para cuidar a los clientes. Colocar la confianza en la cultura de la organización invita los diferentes actores de la industria a aceptar el valor intangible de la confianza, posicionándolo como un eje fundamental en el propósito de la organización.