Al revisar y contrastar las campañas digitales de los candidatos presidenciales de la actual y la anterior elección, encontramos datos reveladores que ayudan a entender mejor cómo las RRSS han incidido en ambos procesos electorales. Pese a que son prácticamente los mismos bandos los que se enfrentan en ambos procesos, se dan en contextos electorales muy distintos.
En 2021, Gabriel Boric logró convertir las RRSS en un acelerador político; una ola espontánea de apoyo, visible sobre todo en Instagram. Fue el reflejo de una sensación ambiente que recogieron las plataformas sociales. En 2025, esa sensación ambiente es distinta a cuatro años atrás. No ha habido un cambio de tendencia en favor de Jara o en contra de Kast, quien además, a diferencia del 2021, no ha priorizado su campaña digital. .
Esto porque las actuales campañas presidenciales se producen en un contexto en donde la derecha concentra las preferencias. A diferencia de 2021, el llamado “factor miedo” ante un eventual gobierno de Kast, que sirvió como combustible en redes sociales, hoy no está presente. Esto se refleja en X donde el número de cuentas que emiten mensajes en contra del líder Republicano ha caído a la mitad respecto a la elección pasada.
En la elección anterior, José Antonio Kast dominó la primera etapa de la campaña en todas las plataformas, pero eso cambió apenas alcanzó el segundo lugar en la primera vuelta. Sólo en Instagram, Boric logró 2 millones más de interacciones que Kast. Y mientras el líder de la derecha sumó 41 mil nuevos seguidores, el candidato Boric logró 135 mil en la primera semana del balotaje.
Ciertamente, ese impulso no decidió la elección por sí solo; pero constituyó un claro reflejo de la capacidad de movilización y del triunfo emocional que logró la carta de la izquierda. Actualmente, Kast no despierta los anticuerpos del pasado. La polarización del espectro político lo ha posicionado, por defecto, en un espacio más cercano al centro, lo que convierte al llamado “factor Kaiser” en un activo para la carta republicana.
A diferencia de la elección de 2021, no busca a las masas digitales. Fue quien menos publicó en Instagram durante la primera vuelta. Lo mismo ha sucedido en TikTok, red que fue precursor como candidato. Su estrategia ya no es maximalista como en 2021. Ha optado por una exposición pública más acotada, muy distinta al despliegue amplio y confrontacional de hace cuatro años.
En contraste, Jeannette Jara ha liderado con holgura la actividad en Instagram, superando desde junio a los siete candidatos que participaron en la primera vuelta y en las últimas semanas a su competidor en el balotaje. Sin embargo, a pesar de su alta presencia en esta red, no se observa la épica que envolvió la campaña del presidente Boric.
En X también se observa un contraste entre ambas elecciones. En 2021, Boric aumentó un 15% sus menciones durante la segunda vuelta. En esta campaña, Kast vuelve a liderar en menciones como en la primera vuelta y mantiene una ventaja considerable sobre Jara. El tono, nuevamente, juega a su favor. Salvo el debate Archi, que marcó un “tropiezo” digital para el republicano, la conversación social, ha estado de su lado.
Facebook marcó otra diferencia. En 2021 esta plataforma fue mucho más protagonista entre los líderes de la elección. Para el 2025, el único que hizo una apuesta real -y ganadora- fue Franco Parisi. En Facebook, Boric no logró superar a Kast en la segunda vuelta del 2021, como lo hizo en Instagram. Y la diferencia con el 2025, es que, a pesar de la estrategia de Parisi, ni Jara ni el líder republicano han recogido a esta red como central en sus campañas.
Donde se observan cambios más profundos es en la agenda temática. En 2021, “delincuencia” y “seguridad” ya figuraban entre los temas de Kast, pero sin el protagonismo que tienen hoy. En esta campaña, el 15% de sus menciones se concentra exclusivamente en “delincuencia”. Es un giro evidente hacia la retórica del orden.
Jara, en cambio, mantiene un enfoque más disciplinado: desde el 16 de noviembre, “seguridad” aparece en sólo el 7% de sus menciones. El cambio más llamativo es el de Boric. En 2021, su conversación digital giraba en torno a “territorios”, “AFP” y “salud”. Pero para la segunda vuelta, su discurso se desplazó hacia los mismos ejes de “seguridad” y “delincuencia”, buscando ampliar su base electoral y tomar los temas del republicano. Esa estrategia fue exitosa.
En suma, el comportamiento del electorado en plataformas digitales ya no responde con la misma intensidad emocional que en 2021. Y con RRSS mucho menos protagónica en el balotaje.
1988 versus 2022. Por (@cbellolio). https://t.co/CMuupZDdOW
— Ex-Ante (@exantecl) December 9, 2025
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